Liidien laadusta liikevaihtoon: näin rakennat liidipisteytysmallin, joka oikeasti toimii

Tämän blogiartikkelin luomisessa on käytetty tekoälyä haastattelemaan Kaksion asiantuntijaa aiheesta ja luomaan artikkelin pohja. Teksti on tämän jälkeen käyty läpi, editoitu ja hyväksytty ihmisen toimesta.

Moni B2B-yritys generoi markkinoinnin kautta liidejä, mutta harva pystyy luotettavasti sanomaan, mitkä niistä kannattaa siirtää myynnin työstöön. Kun ostosykli on pitkä ja päätöksentekijöitä useita, arvailu käy kalliiksi. Liidipisteytys on yksi HubSpotin tehokkaimmista työkaluista tämän ongelman ratkaisemiseen, mutta vain jos se rakennetaan oikein.

Mistä tarve pisteytysmallille syntyy

Liidipisteytys nousee esiin lähes aina samanlaisessa kontekstissa: B2B-liiketoiminta, pitkä ostosykli ja markkinointi, joka generoi ja lämmittää liidejä myynnille. Transaktionaalisessa myynnissä sitä tarvitaan harvoin. Mutta kun markkinointi tuottaa jatkuvasti uusia kontakteja ja myynti odottaa saavansa vain valmiiksi kypsyneet liidit, tarvitaan yhteinen, objektiivinen tapa määrittää, milloin liidi on valmis siirtymään eteenpäin.

Ongelma syntyy usein siitä, ettei kukaan ole määritellyt tätä yhdessä. Markkinointi kokee, että työ menee hukkaan, kun liidejä jää käsittelemättä. Myynti taas näkee vääränlaisia liidejä: väärä ostopolun vaihe, väärä rooli tai organisaatio. Kumpikin osapuoli on oikeassa omasta näkökulmastaan, ja juuri se on syy, miksi yhteinen SLA ja määrittely liideistä on onnistumisen edellytys, ei viimeistelyaskel.

Tämä ei ole vain Kaksion havainto. SiriusDecisionsin (joka on nykyään osa Forresteria) tutkimuksen mukaan B2B-yritykset, joilla myynti ja markkinointi ovat linjassa, kasvattavat liikevaihtoaan 24 % nopeammin kuin yritykset, joissa tiimit toimivat erillään.

Näin liidipisteytysmallin rakentaminen etenee käytännössä

Toimivin tapa rakentaa pisteytysmalli ei ole antaa yhden tiimin päättää kriteereistä yksin. Parhaat tulokset syntyvät, kun markkinointi tekee ensin alustavan ehdotuksen kriteeristöstä, ja sen jälkeen järjestetään yhteinen työpaja myynnin kanssa. Työpajassa käydään konkreettisesti läpi, mitkä toimenpiteet johtavat suoraan myynnin yhteydenottoon ja mitkä kiinnostusta osoittavat interaktiot - sivustovierailut, sähköpostien avaukset, sisältöjen lataukset - kerryttävät pisteitä.

Tässä vaiheessa tehdään myös isoja rakenteellisia päätöksiä: Pisteytetäänkö yksittäistä kontaktia vai koko organisaatiota? Rajataanko strategiset nykyasiakkaat pois, koska he ovat jo asiakkuusvastaavan aktiivisessa työstössä? Nämä päätökset ratkaisevat, kuinka hyvin malli lopulta palvelee sekä markkinointia että myyntiä.

Esimerkki Kaksion asiakkaasta: IT-alan asiantuntijaorganisaatio

Yksi hyvä esimerkki on 300-400 hengen IT-alan asiantuntijaorganisaatio, jolla ei ollut aiemmin lainkaan liidien nurturointia tai pisteytystä käytössä. Rakensimme mallin, jossa pisteytys tehtiin organisaatiotasolle: kun mistä tahansa kyseisen organisaation kontaktista osoitettiin kiinnostusta, pisteet kertyivät koko organisaatiolle. Strategiset nykyasiakkaat rajattiin pisteytyksen ulkopuolelle, koska heitä hoidettiin jo aktiivisesti muuta kautta.

Pisteytysmalli rakennettiin osana laajempaa HubSpot-käyttöönottoa, jossa määritimme yhdessä asiakkaan kanssa myös sen, mitä markkinoinnin hyväksymä (Marketing Qualified Lead, MQL) ja myynnin hyväksymä (Sales Qualified Lead, SQL)liidi heille tarkoittaa. Tämä yhteinen määrittely oli itse asiassa yksi projektin suurimmista onnistumisista - ei pelkkä tekninen toteutus.

Asiakas otti HubSpotin käyttöön keväällä, joten viiden kuukauden ajalta on jo nähtävissä konkreettista liikettä lifecycle stage -vaiheiden läpi: 15 prospektia, 36 MQL:ää, 24 SQL:ää, 2 opportunitya ja 2 asiakasta.  Tarkempia konversiolukuja nähdään syksyllä, kun nurturointipolut ja automaatiot ovat täydessä käytössä. Isoin hyöty tähän mennessä on ollut aktiivinen vuoropuhelu myynnin ja markkinoinnin välillä - molemmat tietävät nyt, mihin panokset kannattaa suunnata, jotta organisaatiotasolla syntyy laadukkaita liidejä.

Monimutkainen malli on yleisin kompastuskivi

Suurin haaste ei ole tekninen vaan käsitteellinen: pisteytyksestä on helppo tehdä liian monimutkainen. Kriteereitä voi määritellä loputtomiin, mutta jokaisen kriteerin kohdalla kannattaa kysyä, onko tämä tieto aidosti arvokasta. Onko eroa sillä, tekeekö kontakti asian A vai asian B, vai ovatko ne pisteytyksen kannalta yhtä arvokkaita?

Jokaiselle verkkosivulle ei kannata laittaa erillisiä pisteitä, ja demografiset kriteerit kannattaa pitää selkeinä: ydintoimialat, kokoluokka ja maantieteellinen sijainti riittävät usein organisaatiotason pisteytysmallissa hyvin pitkälle. Sama pätee käyttäytymiseen perustuvaan pisteytykseen: liika kikkailu johtaa siihen, ettei pisterajoja pysty enää käytännössä realistisesti saavuttamaan, jolloin koko malli menettää merkityksensä.

Milloin liidipisteytys ei ole oikea ratkaisu?

Liidipisteytys ei sovi kaikille. Jos myynti perustuu vahvasti henkilökohtaisiin suhteisiin, on asiantuntijavetoista ja kohderyhmä on hyvin rajattu, pisteytys ei tuo merkittävää lisäarvoa. Silloin markkinoinnin kannattaa keskittyä myyjien kohtaamisten maksimointiin ja asiakkaan mielessä pysymiseen kohtaamisten välillä.

Pisteytys jää myös helposti liian kapeaksi, jos markkinointi tekee käytännössä vain uutiskirjeitä ja sivustolla on yksi yhteydenottolomake. Toimiakseen kunnolla malli tarvitsee riittävästi aktiviteetteja ja kosketuspisteitä, ja mielellään yhdistelmän vuorovaikutus- ja demografista pisteytystä, ei pelkästään jompaakumpaa.

Kolmas tilanne on epäselvä kohderyhmä. Jos yritys ei ole tehnyt päätöstä siitä, ketkä ovat sen ihanneasiakkaita (ICP) ja ketkä eivät, pisteytys rakentuu heikolle pohjalle. Tämä päätös kannattaa tehdä ensin, se helpottaa sekä markkinoinnin ja myynnin fokusta että onnistumisen mittaamista jatkossa.

Mihin suuntaan liidipisteytys on menossa?

Tekoäly muuttaa liidien arviointia nopeasti. HubSpotin oma tutkimus kertoo, että 66 % myynnin ammattilaisista kokee AI:n auttavan heitä ymmärtämään asiakkaita paremmin ja tarjoamaan henkilökohtaisemman kokemuksen. HubSpotin Customer Agentia sekä muita, räätälöityjä agentteja käytetään jo liidien kvalifiointiin, ja Buyer Intent -työkalut nostavat potentiaalisia liidejä proaktiivisesti myynnin työstöön.

Kaikki tämä lähtee kuitenkin datan laadusta. Kun CRM on kunnossa, tekoäly pystyy analysoimaan voitettuja kauppoja ja tunnistamaan prospektimassasta ne kontaktit, joilla on samanlaisia piirteitä kuin aiemmin voitetuissa asiakkuuksissa. Ihmisten rooli ei häviä, vaan se muuttuu: työ on yhä enemmän kriteeristön suunnittelua yhdessä tekoälyn kanssa ja vähemmän manuaalista pisteiden laskentaa.

Tärkeimmät opit ja kopit

1. Yhteisen SLA ja määrittely myynnin ja markkinoinnin välillä on onnistumisen edellytys, ei jälkikäteinen tehtävä hienosäätö

2. Rakenna kriteeristö työpajassa yhdessä myynnin kanssa - älä anna yhden tiimin päättää yksin

3. Pidä malli yksinkertaisena: kysy jokaisesta kriteeristä, onko se aidosti arvokasta tietoa

4. Varmista, että pisterajat on realistista saavuttaa - liian monimutkainen malli ei tuota koskaan top tier -liidejä

5. Liidipisteytys ei sovi kaikille: se vaatii riittävästi markkinoinnin kosketuspisteitä ja selkeät ICP-määritykset