B2B-markkinoinnin tulevaisuuden muutostrendit, joilta emme pysty välttymään

Covid-pandemia osoitti käytännön tasolla, miten odottamattomat muuttujat hankaloittavat tulevaisuuden ennustamista. Valtaosa markkinoinnin trendikatsauksista keskittyy seuraavien 6-12 kuukauden kuumimpiin ilmiöihin, työkaluihin ja kanaviin vaikka juurikin lyhyen aikavälin ennustettavuus on hankalampaa kuin koskaan aiemmin. Pitkän aikavälin suuret teknologiset kehityskaaret ovat itseasiassa huomattavasti helpommin ennakoitavia. Kokoamme tässä artikkelissa yhteen keskeisimmät B2B-markkinointiin vaikuttavat ilmiöt ja trendit, jotka jo parhaillaan muokkaavat yritysten toimintamalleja. Hitaasti mutta varmasti.

Gartnerin Hype Cycle

Gartnerin vuosittain julkaisemat toimialakohtaiset Hype Cyclet antaa kattavan yleiskuvauksen siitä, mitkä ilmiöt ja teknologiat vaikuttavat elämäämme lyhyellä, keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä. Ilmiöt noudattavat tiettyä adaptoitumiskaavaa ja mukailevat kaavion hype-kurvia: alkuinnostuksen kautta ”pettymysten laaksoon”, josta ilmiö hiljalleen vakiintuu käytännön tasolla osaksi arkea ja elämäämme.

Viimeisin Digitaalisen Markkinoinnin Hype Cycle julkaistiin viime kesänä, joten se toimii hyvänä vertailukohtana vuotta edeltävään vastaavaan raporttiin. Vaikka elimme kesällä keskellä pahinta pandemiajärkytystä, ei sen vaikutukset ulottuneet horjuttamaan pitkän aikavälin trendejä, jotka jatkoivat odotetusti kehitystään kuvaajalla.

Kuvassa Gartnerin Digitaalisen Markkinoinnin Hype Cycle 2020. Kyseinen raportti kattaa sekä B2B että B2C -ilmiöt.

Kiinnostavana esimerkkinä voidaan poimia kuvasta Multitouch Attribution, joka on ollut yksi kuumimmista B2B-markkinoinnin puheenaiheista parin viime vuoden aikana. Todellisuudessa teknologiat eivät ole pystyneet tarjoamaan vielä käytännössä tarpeeksi tehokkaita ja käytännöllisiä työkaluja attribuutioraportoinnin toteuttamiseen. Joskus haasteena voi olla myös organisaatioiden kyvyttömyys omaksua uusia ilmiöitä tarpeeksi tehokkaasti osaksi toiminnan muutosta, vaikka tarjolla olisi jo toimivia työkaluja.

B2B-markkinoinnin keskeiset trendit lyhyellä ja keskipitkällä aikavälillä

Lähdimme piirtämään suuntaviivoja tärkeimpiin B2B-markkinoinnin kenttää lähivuosina muokkaaviin trendeihin.

Myynnin ja markkinoinnin muuttuvat roolit

B2B-myyntiprosessia on lähestytty kautta aikojen lineaarisesti: tietoisuudesta tunnistamiseen ja harkintavaiheeseen ja lopulta ostopäätöksen syntymiseen. Markkinoinnin ja myynnin tiimit organisoituvat edelleen yleisimmin peräkkäin sen sijaan, että ne toimisivat päällekkäin. Markkinoinnin tehtävänä on rakentaa tunnettuutta, tunnistaa potentiaalisia asiakkaita ja siirtää ne liideinä myyntitiimin käsittelyyn.

Gartnerin (B. Adamson) tutkimuksen mukaan perinteinen lineaarinen myyntiprosessiajattelu on auttamattomasti pielessä. B2B-myyntiprosessin kosketuspisteet toteutuvat usein täysin ennakoimattomassa järjestyksessä, jolloin niiden järjestäminen lineaariseksi funneliksi on mahdotonta. Myynnin ja markkinoinnin tiimeillä on mukauduttava tähän moderniin ostoprosessiin ja kyseenalaistettava tapaa, miten osastot, tiimit ja funktiot organisoituvat palvellakseen parhaiten potentiaalisia ostajia. Tulevaisuudessa markkinoinnilla on keskeinen hybridirooli: se ei enää yksin vaikuta ostopolun alkutaipaleella vaan sillä on keskeinen rooli jokaisessa elinkaaren vaiheessa liidistä asiakkaaksi ja asiakkaasta suosittelijaksi.

ABM-alustat

Kun raja markkinoinnin ja myynnin välillä hämärtyy, nousee Account Based Marketing (ABM) tulevaisuudessa entistä keskeisempään rooliin. ABM:ssä ei itsessään ole mitään uutta: se on myynnin ja markkinoinnin yhteinen strategia, jonka keskeisenä tavoitteena on keskittää voimavarat tunnistettuihin potentiaalisiin avainasiakkuuksiin ja sen myötä luoda suurempaa arvoa liiketoiminnalle. Voit lukea lisää ABM:stä aiemmin julkaistusta artikkelistamme.

ABM:stä on puhuttu viime vuosina jopa kyllästymiseen asti mutta vasta nyt aika alkaa olla kypsä strategian hyödyntämiseen muutoinkin kuin pelkän ideologian tasolla. Kuten yllä esitetystä Hype Cyclestä voi huomata, ABM on vihdoin siirtymässä sanoista käytäntöön ja markkinat alkavat tarjota aidosti käyttökelpoisia työkaluja strategian toteuttamiseen käytännön tasolla. Muun muassa HubSpot julkisti uuden ABM-toiminnallisuutensa viime kesänä.

Martechin konsolidaatio

Markkinointiteknologioiden määrä on kasvanut räjähdysmäisesti viime vuosina: vuonna 2011 Scott Brinkerin Marketing Technology Landscapessa oli vain 150 työkalua kun vuonna 2020 luku on jo yli 8000. Työkalut ovat tarjonneet markkinoijille hurjasti mahdollisuuksia – ehkä jopa liiaksikin. Toimintamme on pirstaloitunut kymmeniin eri järjestelmiin ja käytössämme on melkeinpä rajaton määrä dataa. Usko tai älä, käytössä olevien työkalujen määrä on lähtemässä hiljalleen laskuun. Toimintoja pyritään keskittämään ja integroimaan keskeisiin järjestelmiin, jotta saisimme kattavamman kokonaiskuvan asiakkuuksiimme ja markkinoinnin toimenpiteisiin.

Marketing Technology Landscape 2020

HubSpot on erinomainen esimerkki järjestelmästä, joka pyrkii kehittymään monipuolisemmaksi asiakkuuden elinkaaren työkaluksi kasvaen horisontaalisesti sekä integroituen yleisimpiin markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun työkaluihin. Rajat markkinoinnin automaatiojärjestelmien, CRM-alustojen ja asiakkuudenhallintatyökalujen välillä hälvenevät. Tulevaisuudessa tullaan puhumaan CDP-alustoista, eli Customer Data Platformeista, jotka kokoavat alleen kaiken asiakkaan elinkaareen liittyvän datan yhden järjestelmän alle. Näin kaikki asiakkaisiin liittyvä data on aina ajan tasalla ja kaikkien asiakasrajapinnassa työskentelevien ihmisten saatavilla.

Sisältömarkkinointi

Sisältömarkkinointi ei näy häviävän B2B-markkinoijien työkalupakista lähitulevaisuudessa. Content Marketing Instituten mukaan sisältömarkkinoinnin merkitys tulee kasvamaan myös tulevaisuudessa. Sisältömarkkinointi on osaltaan kokenut inflaation: liian paljon, liian huonoa sisältöä. Työkalujen kehittyessä ja mahdollistaessa kaiken viestinnän automatisoinnin meistä tuli ahneita. Menestyjiä ovat ne, jotka uskaltavat valita kapeamman nichen ja kohdentavat viestintää tarkasti rajatulle kohderyhmälle sen sijaan että tarjoilevat kädenlämpöistä ja sielutonta sisältöä kaikille.

Milleniaaleista on tullut tärkeä osa B2B-ostajaryhmää ja he kuluttavat sisältöä hyvin eri tavoin kuin edeltäjänsä. Milleniaalit ovat tutkitusti vähemmän hintasensitiivisiä ja valitsevat sopivimman toimijan sen mukaan, kuka pystyy resonoimaan parhaiten heidän omien arvojensa kanssa. Ostajan tehtävä ei ole helppo: saatavilla on valtava määrä dataa, joka tekee vertailusta työlästä. Teknisten tuotekuvausten sijaan ostajat haluavat hyvin muotoiltuja ja valmiiksi pureskeltuja materiaaleja, jotka tukevat parhaalla mahdollisella tavalla vertailua ja päätöksen tekoa.

Asiakaskokemuksen kehittäminen

Markkinoijien suurin este parempaan personointiin on data – ei sen puute vaan tehoton hyödyntäminen. Pystymme keräämään dataa pienimmistäkin nanokosketuspisteistä mutta silti emme kykene hyödyntämään niitä markkinoinnissamme. Enemmän ei ole yhtä kuin paremmin. Organisaatiot, jotka tulevat keskittämään resursseja paremman asiakaskokemuksen rakentamiseen datan avulla, tulevat erottautumaan massasta. 

Milleniaaliostajat ovat tässä suhteessa armottomia: jos asiakaskokemus ei vastaa heidän odotuksiaan, he kääntyvät kannoillaan. Yleensä sinulla on tasan yksi mahdollisuus, jota ei ole varaa menettää. Aiemmin mainitut CDP-alustat tulevat olemaan merkittävässä roolissa asiakasymmärryksen ja paremman palvelukokemuksen luomisessa.

AI ja koneoppiminen

Tekoäly tulee väistämättä vaikuttamaan jokaiseen meistä. Adoben tutkimuksen mukaan jopa 41% johtavista yhtiöistä maailmassa hyödyntää jo tekoälyä ja koneoppimista. Koneoppimisen ja tekoälyn suurin hyöty on vapauttaa automatisoitavissa olevia resursseja tehtäviin, joissa niille on oikeasti suurinta hyötyä. Tulemme keskittymään yhä enemmän aikaamme strategiatyöhön, innovaatioiden kehittämiseen, yhteistyön rakentamiseen, asiakkaiden syvempään tutkimiseen ja ymmärtämiseen tunnetasolla. Koneoppiminen on mahdollista, kun käytössä on tarpeeksi suuri määrä dataa, josta tulkita kokonaiskuvaa. Ennen kuin pystymme ottamaan täyden hyödyn kehittyneen teknologian mahdollisuuksista, on meidän varmistettava, että kaikkiin asiakkaan kosketuspisteisiin liittyvä data löytyy yhden järjestelmän alta.

Toisaalta tekoäly ja koneoppiminen ovat jo huomaamatta tulleet osaksi meidän kaikkien arkea.

Hyödynnämme tätä teknologiaa jo nyt muun muassa analytiikassa, optimoinnissa testauksessa, personoinnissa, sähköpostimarkkinoinnissa, automatisoidussa ostamisessa ja esimerkiksi videotunnistamisessa. Vuoteen 2025 mennessä maailmassa on jo 61% enemmän dataa kuin tänä päivänä. Ilman koneoppimista ja tekoälyä emme pian kykene käsittelemään kaikkea käytössä olevaa dataa.

Merkitykselliset mittarit

Datan kasvava määrä tulee entisestään hämärtämään markkinoijien ymmärrystä siitä, mitkä mittarit ovat oikeasti keskeisiä mittaamaan tehokkuuttamme, suorituskykyämme ja vaikuttavuuttamme organisaation isossa kuvassa. Asiaa ei auta se, että tiimit ja osastot työskentelevät omissa järjestelmissään, jolloin jokaiselle syntyy se oma ”totuus” siitä, mikä on yrityksen kokonaistilanne. Markkinointi mittaa omaa onnistumistaan markkinoinnin datasta, myynti mittaa omaa onnistumistaan CRM:stä ja palvelutiimi mittaa tekemistään asiakaspalvelujärjestelmistä. Kun nämä tiimit ja datat eivät risteä, on organisaatiolla mahdotonta rakentaa selkeää kokonaiskuvaa liiketoiminnan suunnasta ja nykytilasta.

Revenue Operations (RevOps) tulee muuttamaan perinteisiä organisaatiorakenteita murtaen markkinoinnin, myynnin ja asiakkuustiimien keskinäisiä siiloja. RevOpsin tehtävänä on linjata organisaation tavoitteita, dataa ja prosesseja niin, että ne tukevat parhaalla mahdollisella tavalla organisaation tuottavimpia prosesseja. Tiimikohtaisesti mittaroinnista tullaan hiljalleen siirtymään liiketoiminnan keskeisten tavoitteiden ja suorituskyvyn mittaamiseen. Markkinoinnin ja myynnin integroituessa entistä vahvemmin osaksi yhtä toimintakokonaisuutta, on selkeää, etteivät vanhat mittarit enää palvele toiminnan kehittämistä.

Lähteet:

• Gartner 2020 Hype Cycle for Digital marketing : 
• Gartner (B. Adamson) CSO Update: The new B2B buying journey and its implication for sales
• Chief MarTech: (S. Brinker)
• Content Marketing Institute: B2B research
• Dnb: B2B Enters the experience Era report 
• Adobe-blogi M. Cardona
• Adobe: Digital trends report
• Seagate whitepaper: Data-age 

Lataa ilmainen opas:
Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö HubSpotissa

Käytännönläheinen opas myynnin ja markkinoinnin yhteistyömallien rakentamiseen HubSpot-järjestelmää hyödyntäen. Kerää käytännön vinkit, harjoitteet ja työkalutärpit tiimien käyttöön.