Korvasiko inbound lopulta myyjän? - Kuplassa vuonna 2016

Välillä on hyvä katsoa menneisyyteen ennustaakseen tulevaa. Tässä blogissa perustajamme Juha Leppänen palaa kahdeksan vuoden takaisiin kirjoituksiin inboundin boomista ja reflektoi, miten vuonna 2016 tehdyt tulevaisuuskuvat myynnin ja markkinoinnin saralla toteutuivat – vai toteutuivatko?

Tulevaisuuden liiketoiminnan muutosvoimat

Liiketoiminnan muutosta vauhdittavat uudet teknologiat ja toimintatavat. Puheissa ne yleensä muuttavat kaiken ja jos et ole mukana, mokaat ennemmin tai myöhemmin. 

Digitalisaatiosta puhuttiin etenkin Suomessa noin kymmenen vuotta sitten. Maailmalla termi oli ennemminkin liiketoiminnan transformaatio, jota teknologia vauhdittaa. Tämän hetken kuuma kupla on sanomattakin AI, mutta siihen en tässä nyt paneudu. Teknologian edelleen kiihtyvällä tahdilla muuttaessa liiketoimintamalleja, prosesseja, työn tekemisen tapoja jne., on itsestään selvää, että “buzz-tech ja kuplat” toistuvat toistumistaan ja niistä on syytäkin olla perillä. Vähintään utelias, mielellään oikea-aikainen omaksuja, mutta myös kriittinen evaluoija.

Kaivoin esiin noin 8 vuotta vanhan artikkelini “Väärin myyty. Inboundin kuplassa?”, joka käsitteli sen ajan kuuminta murrosta myynnissä- ja markkinoinnissa eli inboundia. Tiivistetysti kyse oli siitä, että asiakas etsii etenkin sisältöjen kautta itselleen ratkaisut ja valitsee toimittajan jo pitkälti itse ennen yhteydenottoa toimittajaan / myyjään. Erityisen kuuma topic oli sisältömarkkinointi ja sisältöjä tuli tuottaa ja jakaa nyt jokaisen toimesta. Social Selling oli luonnollinen keino nostaa omaa päätään ja tuoda myös edustettu yritys esiin, tuolloin pääosin Linkedinissä. Etenkin "perinteiset" myyjät olivat kauhuissaan ja ihan aito huoli oli mm. myyntiprovisioiden menettäminen, jos asiakas ostaakin muulta kuin minulta vaikka minä olen tehnyt myyntityön (= sisällön).

Miten ennustukseni osui tuolloin kohdalleen ja muuttuiko kaikki myynnissä?

“Olen hieman huolissani. Kaikkialla meuhkataan myynnin ja markkinoinnin revoluutiosta sekä ostokäyttäytymisen muutoksesta. Myynnin pelisäännöt pistetään kokonaan uusiksi sisällöntuotannon ja Social Sellingin ratkaistessa asiakkaan ostopäätöksen.”

On tietenkin sanomattakin selvää, että myynti on muuttunut. Yrityksen digitaalinen näkyvyys asiakkaan ostopolussa on hyvin merkittävässä roolissa. Joko polun ihan alkupäässä (tietoisuus) tai viimeistään ostopäätöksen vahvistusta haettaessa. Väitän, että etenkin B2B asiantuntijamyynnissä luottamus voitetaan kuitenkin yhä edelleen henkilökohtaisella tasolla ja ihmisten vuorovaikutuksessa. Luottamusta tietenkin vahvistetaan referensseillä, jotka varmistetaan edelleen usein kysymällä henkilökohtaisesti. Jopa inboundin “keksinyt” HubSpot myönsi noin 4-5 vuotta sitten, että valtaosa heidänkin myyntiputken alkuun tulevista leadeista tulee suositusten kautta “word of mouth”

Epävirallisilla tilastoilla (ja tietenkin luottamuksella) voin myös todeta, että meillä Kaksio Labsilla myyntileadit tulevat karkeasti seuraavin tavoin

1. Asiakkaidemme henkilökohtaiset suositukset 40% (word of mouth)
2. HubSpotin henkilöstön suositukset 30% (word of mouth)
3. HubSpot partner listaus ja sieltä luetut asiakkaiden suositukset 20% (inbound)
4. Verkkosivusto ja some 10% (inbound)

Inboundin yhteydessä puhe kääntyi myös ns. moderniin myyntiin. OK kyllä - katsetta yritettiin kääntää myynnin sijasta ostamisen auttamiseen, mutta inbound-oppaat ja sisällöt eivät olleetkaan tie auvoon. Sisältömarkkinoinnin yliampuva läpinäkyvyys ja sisältöjen ylitarjonta turrutti lukijat. Kuuman liidin kriteerit olivat turhan laveat ja sisältöjen kuluttajia lähestyttiin turhan herkästi, ostatko -viestein.

“Kaikki asiakkaasi tai asiakkaiden eri toimenkuvissa olevat henkilöt eivät ole välttämättä ostajana moderneja. On valtava riski mennä metsään modernisoimalla myyntiä (ja myyjiä) tietämättä mitä asiakas odottaa. Älä siis tee mitään vain siksi, että muutkin niin tekevät.”

Yhtä suurta virhettä olen päässyt valitettavasti todistamaan liian usein ja se oli tärkein syy tämän tekstin kirjoittamiseen. Edelleen unohdamme, että yksilö on muutoksen ajuri ja mahdollistaja. Teknologiaan investoidaan merkittäviä summia ja järjestelmäprojekteja rullataan organisaatiossa läpi trendien ajamina teknologiahankkeina, ei kehitysprojekteina joissa halutaan olla parempia, asiakaslähtöisempiä tai vaikkapa fiksumpia (en sano suoraan tehokkaampia).

Yhä edelleen suuri osa “IT-lähtöisistä” projekteista epäonnistuu. Uskallan sanoa, että myös seksikkäitä inbound-projekteja on mennyt Suomessakin paljon pieleen vaikka teknologia olisikin ollut maailman parasta. Eli panostus vahvasti tekniseen käyttöönottoon ihmisten ja uudella tavalla tekemisen sijasta. ”Miksi” kysymys on jokaisen projektin tärkein startti ja muutoksen johtaminen edestä, myös niin ilmiselvä välttämättömyys.

Tässä vielä kuusi vinkkiäni “moderniin myyntiin ja markkinointiin” vuodelta 2016. Uskallan edelleenkin allekirjoittaa nämä

1. Ymmärrä oma kykysi tuottaa arvoa. Ovatko palvelumme ja arvolupauksemme valideja ”perinteisessä mallissa”, eli toimiiko hissipuheemme kasvokkain.
2. Tunne asiakkaasi ja heidän ostopolku.
3. Varmista, että koko organisaatiosi ymmärtää oman roolinsa muutoksessa ja yrityskulttuurisi tukee uudenlaista tekemistä.
4. Kommunikoi arvosi asiakkaalle hänen kielellään ja auta häntä ostamaan.
5. Hyödynnä teknologiaa ja tuota modernia myyntiä ja markkinointia.
6. Sitouta asiakas - asiakaslojaliteetti ratkaisee menestyksesi.

Älä siis oikaise. Kyseenalaista rohkeasti. Älä ulkoista muutosta. Huomioi jokainen yksilö.

Alkuperäisen artikkelin (julkaistu 11.5.2016) löydät vielä täältä.