Asiakassegmentointi vuonna 2019: prosessit ja asiakaskokemus

24.5.2019

Kirjotin tämän artikkelin yli 3 vuotta sitten ja yllätyksekseni huomasin sen olevan edelleen hyvinkin ajankohtainen. Lähdin tuolloin raflaavasti siitä, että perinteisen myynti-markkinointi –roolituksen aika on väistämättä ohi. Tuntuu kuitenkin, että tämä malli istuu edelleen hyvin syvässä ja lähes poikkeuksetta asiakasprojekteissamme tämän kuilun yli rakennettavan sillan työstö on se ensimmäinen prioriteetti.


Suurin ilahduksen aalto minulle henkilökohtaisesti on vihdoinkin toteutuva asiakassegmentoinnin muutos. Eli b2b-organisaatioissa on herätty tekemään asiakassegmentointia myös asiakkaan osto- ja asiointikäyttäytymiseen perustuen. Tämän päivän segmentointi on paljon enemmän prosesseja, kuin luokitteluja tai ostajapersoonia.

Suosittelen etenkin kaikkia b2b-asiantuntijaorganisaatioita miettimään segmentointia hyvin yksinkertaisesti kolmen muuttujan kautta

1) MYY JA PALVELE: Pidä vahva henkilökohtainen presenssi, verkostoidu, ole proaktiivinen eli vastaa aina ennen kuin asiakas ehtii kysyä

2) AUTA OSTAMAAN JA AVUSTA: Luo henkilökohtainen sidos, mutta hyödynnä kaikkia digikanavia niin myynnissä kuin asiakkuuden elinkaaren johtamisessa

3) AUTOMATISOI: Rakenna prosessi, jossa markkinointi, myynti ja toimitus on aidosti kaikkikanavaista ja automatisoitua, mutta aidosti asiakaslähtöistä. Asiakas ei asioi toista kertaa, jos kokemus on negatiivinen

Kun lähdet rakentamaan tai uudistamaan myynnin prosesseja tai kaventamaan myynti-markkinointi kuiluja niin aloita kohdasta kaksi, vaikka sen mittaaminen saattaakin tuntua kaikista vaikeimmalta. Vaikealta osittain siksi, että osa tekemisestä on myös brändin rakentamista. Mittaamiseen on kuitenkin selvät keinot ja erityisesti myynnin on nämä sisäistettävä!

Me Kaks.io Labsillä autamme tässä mielellämme, eli ota yhteyttä!

Alla 12.1.2016 julkaistu blogi mitään muuttamatta:

”Kukaan ei tarvitse markkinointia!"

Käyn aina ajoittain keskusteluja siitä, mikä on yrityksen tärkein toiminto tai funktio. Tyypillisimmin tällaiset keskustelut nousevat esiin, kun yritys kohtaa haasteita ja jokaisen oman henkilökohtaisen panoksen merkitystä on korostettava mahdollisen uhkan edessä. Tuotannon väki näkee olevansa yrityksen tärkein voimavara, sillä ilman tuotetta ei ole mitään myytävää. Myynti sanoo, että ilman myyntiä emme tarvitse tuotantoa. Ilman markkinointia ei myynti taas saa mitään kaupaksi.

Siinä olen kyllä täysin samaa mieltä, että mikään yritys ei tarvitse markkinointia. Kaikki yritykset tarvitsevat ainoastaan liikevaihtoa.

Yritykset lopettaisivat markkinoinnin, jos liikevaihto kasvaisi ilman sitä. Kannattavuuskin nousisi - onhan markkinointi aina pois viivan alta.  

Myynnin ja markkinoinnin suhde on kuin mikä tahansa pitkä parisuhde. Välillä kuljetaan tiiviisti käsi kädessä, joskus taas otetaan pesäeroa. On omaa tiliä ja yhteistä budjettia. Ajoittain on vain tärkeää näyttää hyvältä ulospäin sisäisistä näkemyseroista huolimatta. Kutsuttakoon tätä seuraavaa polkua (b2b) myynnin ja markkinoinnin sykliseksi parisuhde-evoluutioksi. 

Erillään

Myynnin tehtävä on saada kauppaa. Markkinoinnin tehtävä on tuottaa esitemateriaalia ja tapahtumia sekä tehdä tuote/palvelu/brändi tunnetuksi, jotta ovet myynnille aukeavat. Molemmilla on oma paikkansa ja molemmat näkevät ensisijaisesti oman roolinsa keskeisenä.  

Myynti ja markkinointi toimivat eri organisaation osissa erilaisilla mittareilla.


Yhdessä

Havaitaan synergia. Myynnillä on kyky kertoa markkinoinnille spesifit tarpeensa ja markkinointi saa tämän palautteen avulla paremman käsityksen asiakastarpeesta ja siitä, miten tuottaa parhaita liiketoiminnallisia tuloksia. Markkinointi saa mittaristoonsa myös liidien generoinnin, mutta myynnillä ja markkinoinnilla on eri käsitys siitä, mitä liidillä tarkoitetaan. Molemmat arvostavat kuitenkin toistensa panosta kokonaisuuden kannalta.

Organisatorisesti myyntiä johtaa eri henkilö kuin markkinointia ja viestintää, 

mutta vuorovaikutus on aktiivista.


Erillään

Myynti alkaa jälleen toimimaan enemmän omana entiteettinään, koska siitä on tullut konsultoivaa ja arvoa tuottavaa. Myynnin osaamisessa painottuu asiakkaan liiketoiminnan ymmärtäminen ja toissijaisesti tuote. Markkinoinnin rooli korostuu brändin rakentamisessa ja myynniltä saatavissa ad hoc -toimeksiannoissa. Ovia avaa hyvä brändi ja kyvykäs myynti. Myynti ei näe markkinoinnin merkitystä oleellisena. Markkinointi puolestaan repii pelihousujaan myyjien sooloillessa ja antaessa sekavan kuvan yrityksestä asiakkailleen brändimielikuvaa uhaten.

Myynti, markkinointi ja viestintä ovat organisaatiossa kaupallisen johdon alla, mutta kyseessä on ennemminkin tehokkuutta tavoitteleva organisaatiorakenne kuin aidon synerginen toimintamalli.


Yhdessä

Syntyy oivallus asiakkaasta - ymmärrys kääntää yrityksen minäkeskeinen myyntiprosessi asiakkaan ostoprosessiin ja hankinnan helpottamiseen. Myynti tuottaa yhdessä markkinoinnin kanssa asiakkaille hyötyä ja jakaa ostopäätöstä helpottavaa tietoa. Yrityksen brändi rakentuu osaavan henkilöstön ympärille. Palvelun laatu korostuu, sillä onnistuneet toimitukset luovat kuvaa asiakaskeskeisestä toimijasta ja tätä tarinaa hyödynnetään.  Myyntipäälliköistä tulee markkinointipäälliköitä (ja päinvastoin), joilla on kyky auttaa asiakasta ostamaan.

Sisäisen organisaatiomallin merkitys on toissijainen, koska toimintaa johdetaan asiakkaan kautta.

Aberdeen Groupin tekemän tutkimuksen* mukaan yritykset, jotka ovat rakentaneet vahvan sidoksen myynnin ja markkinoinnin välille, ovat saavuttaneet jopa 20% vuosittaisen liikevaihdon kasvun. Sidoksen keskeisimpinä rakennusaineina voidaan pitää yhteisiä tavoitteita ja palkitsemismalleja sekä äärimmäisen vahvaa yhteistä näkemystä myyntipipelineen

Myyntipipeline tulee nähdä ”todennäköisyyslaskelman” lisäksi asiakaskokemusta luovana yhteisenä matkana, jossa jokainen kontaktipiste on merkityksellinen ja jossa kaikilla on toisiaan tukeva suunniteltu rooli.

Kukaan ei tarvitse markkinointia, mutta käynnissä on uusi aika, jossa myynti ja markkinointi on oltava erottamattomat. Lojaali asiakas on kaiken toiminnan ajuri. Tyytyväinen asiakas ei siis riitä, sillä se ei välttämättä tarkoita, että hän ostaisi uudestaan. Kaikkien tehtävä on pitää asiakas lojaalina. Kukaan ei ole siinä toista tärkeämpi.

Haluatko kuulla lisää? Ota yhteyttä.

Kirjoittaja Juha Leppänen on Kaks.io Labsin toimitusjohtaja. 

Tilaa blogi sähköpostiisi

Ja pysy ajan tasalla viimeisimmistä uutisista, julkaisuista ja HubSpot-käyttövinkeistä.