CRM on kulkenut pitkän matkan asiakasrekisteristä dynaamiseksi asiakaskokemuksen hallintajärjestelmäksi. Miten niin kutsutut legacy-CRM:t eroavat moderneista CRM-alustoista ja miten järjestelmä parhaimmillaan tukee sekä myynnin, markkinoinnin että asiakaspalvelun työtä? Tässä blogissa käymme läpi, mitä nykyaikainen CRM käsitteenä tarkoittaa ja minkälaista lisäarvoa se tuottaa sekä organisaation sisäisille sidosryhmille että asiakkaille. CRM ei ole enää vain myynnin järjestelmä, vaan se on koko asiakkuuden elinkaaren yhteen kokoava tietokanta.
Muutos on keskeisin yritysten arkea kuvaava termi. Satunnaiset kehityshankkeet ovat muuttuneet jatkuvaksi optimoinniksi, oppimiseksi ja kehittämiseksi. Muutoksessa mukana pysyminen vaatii oikeanlaista kulttuuria, osaamista ja teknologiaa. Vaikka teknologia ei ole itseisarvo, se mahdollistaa meille valtavia kilpailuetuja. Teknologian avulla pyritään pysymään kiinni seuraavissa kehitystä ajavissa keskeisissä trendeissä:
Asiakasta on palveltava välittömästi ja yhtenäisellä tavalla kanavasta riippumatta. Kuinka valita CRM-järjestelmä, joka tukee kaikkia näitä trendejä ja sopii myös yrityksellenne ja tuotteidesi markkinoinnille?
Sana CRM viittaa historiaan: customer relationship management. Nämä järjestelmät olivat alun perin niitä, joihin tallennettiin asiakasrekisteri ja joilla pystyttiin ehkä myös ennustamaan ja varsinkin johtamaan myyntiä. Kehitys kehittyy ja nykyään CRM-järjestelmistä puhutaan jo asiakaskokemuksen johtamisen työkaluina. Hyvä järjestelmä ottaa huomioon asiakkaan preferenssit asioida eri kanavissa online ja offline siten, että palvelua jatketaan toisessa kanavassa saumattomasti siitä, mihin edellisessä jäätiin.
Asiakaskokemus muodostuu kaikesta siitä, mitä asiakas kokee eri kohtaamispisteissä asiakkuuden eri vaiheissa yrityksen edustajien kanssa asioidessaan. Asiakaskokemus kärsii, jos eri kohtaamispisteiden välillä ei kulje tietoa. Ajantasaisen asiakastiedon tulisikin olla kaikkien asiakkuuden kanssa työskentelevien käytettävissä.
CRM on nykyään sana, joka kuvaa enemmän koko kontaktitietokantaa eikä enää pelkkää staattista asiakasrekisteriä. Se on keskitetty tietokanta, jonka omistavat kaikki asiakkaan kanssa asiakkuuden elinkaaren aikana työskentelevät sidosryhmät: alkaen siitä, kun asiakas ensimmäistä kertaa saapuu yrityksen verkkosivuille siihen asti, kun asiakassuhde loppuu. Moderni CRM kerää tiedot kaikista kosketuspisteistä asiakkaan elinkaaren aikana saman ”sateenvarjon” alle markkinoinnista myyntiin ja asiakaspalveluun.
Tiedolla johtaminen tarkoittaakin juuri sitä, että tieto on kaikkien saatavilla ymmärrettävässä muodossa. Jos data hajaantuu usean eri järjestelmän välille, on mahdotonta nähdä asiakkuuden kokonaiskuvaa. Järjestelmät tuottavat meille enemmän dataa kuin koskaan ennen, samaa tahtia kadotamme kokonaiskuvan siitä, mitä kaikki tämä tieto meille kertoo.
Tiedolla johtaminen on mahdollista vasta sitten, kun kaikki data (tai ainakin yhteenveto siitä) on yhden tietokannan alla ja käytössä on järjestelmä, joka pureskelee ja analysoi dataa päivittäisen työn tueksi. Asiakaskokemuksen johtaminen tiedolla on päivittäisten valintojen tekemistä. Oikea järjestelmä tukee juuri tätä käytännön päivittäistä työtä asiakasrajapinnassa työskenteleville ihmisille. Toisaalta se tarjoaa myös monipuolisia raportointimahdollisuuksia johdolle.
Eri kohtaamispisteissä kerättyä tietoa voidaan hyödyntää myös automatisoimalla tehtäviä, joiden tarkoituksena on nostaa asiakkaan kokemaa palvelutasoa. Samalla se parantaa tehokkuutta, tuottavuutta ja toivottavasti lisää myyntiä.
Automaatiosta puhuttaessa tarkoitetaan usein lähinnä markkinointiautomaatiota ja liidien nurturointia. Mutta miksi samoja työkaluja ja menetelmiä ei käytettäisi asiakkaiden hoivaamiseen koko asiakkuuden elinkaaren kaikissa vaiheissa? Automaatio ja työnkulut ovat tehokkaita työkaluja markkinointiin, myyntiin ja asiakaspalveluun. Esimerkkejä automaatiosta asiakaspolun eri vaiheissa:
Kaikkea ei voida eikä pitäisi automatisoida, mutta päivittäisen rutiinitehtävien tukeminen automaatiolla säästää aikaa arvokkaampaan työhön.
Neljän suurimman CRM-järjestelmä perustoiminnot ovat suunnilleen samat. Sen sijaan erot niiden välillä löytyvät siitä, miten niitä voidaan käyttää asiakaskokemuksen hallintaan koko elinkaaren ajan. CRM-markkinoiden suuret toimijat tarjoavat vankkoja järjestelmiä monimutkaisiin prosesseihin ja järjestelmän räätälöintiin vaativiin tarpeisiin. Haittapuolena on taas tällaisen järjestelmän käytettävyys.
Monet perinteisistä asiakkuudenhallintajärjestelmistä ovat rakentuneet yrityskauppojen kautta: useita järjestelmiä on vähitellen sulautettu toisiinsa. Tämä on mahdollistanut järjestelmiä tarjoavien yritysten nopean kasvun, mutta samalla järjestelmän käytettävyys ja ydinlogiikka monimutkaistuvat. Monta kertaa käytettävyys ja helppokäyttöisyys on korvattu monimutkaisilla toiminnoilla, joiden käyttö edellyttää melkeinpä insinöörin koulutusta.
Jos suurimpien CRM-järjestelmien kehittymistä tarkastellaan vielä tarkemmin, niiden väliset erot alkavat hahmottua tarkemmin.
HubSpotia lukuunottamatta kaikki suuret järjestelmät ovat lähteneet liikkeelle siitä, miten yrityksessä halutaan johtaa myyntiä ja myyjiä: tulosta pyritään ennustamaan ja myyntiä ohjataan sisäisesti sen mukaan. Myyjiä ja näiden performanssia, tapaamisia ja tehokkuutta pyritään seuraamaan mahdollisimman tarkkaan ja näkemään siten, paljonko liikevaihtoa ja tulosta on odotettavissa. Näiden järjestelmien lähtökohta on siis ollut tavallaan inside-out: pääosassa ovat olleet myyjät, heidän myyntilukunsa, niistä johdettava tieto ja sen avulla myyjien johtaminen.
Tässä mielessä HubSpot eroaa kilpailijoistaan. Järjestelmä on alusta lähtien lähtenyt liikkeelle asiakkaista ja siitä, miten heitä autetaan online-kanavissa löytämään yritys ja sen palvelut. Järjestelmä keskittyy asiakkaan tukemiseen kaikissa asiakkuuden elinkaaren vaiheissa. Lähtökohtana on ollut sisältömarkkinointi, jolla avustetaan asiakasta tekemään ostopäätös. Inbound-metodologian päälle on sitten kehitetty erilaisia markkinoinnin automaatiomahdollisuuksia sekä myyntiä helpottavia ja automatisoituja työkaluja.
Nykyaikaiset CRM: t ovat syntyneet käyttäjäystävällisiksi: se ei ole enää yksinkertaisen synonyymi. Tehokkaan JA käyttäjäystävällisen CRM:n saa nykyään samassa paketissa. Kuinka modernit järjestelmät, kuten HubSpot, ovat onnistuneet tässä? No, salaisuus on täysin erilainen lähestymistapa alustan rakentamiseen. Kuten HubSpot järjestelmäänsä kuvailee: "muotoiltu, ei paikkailtu". Tämä kuvaa hyvin sitä, miksi kyseinen järjestelmä erottuu muista käyttäjäystävällisyydellään.